fbpx
Share on facebook
Share on telegram
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

Məhsul və ya xidmətin biznes strategiyası necə olmalıdır? || Məhsulun Həyat Dövrü

Blockbuster amerikan DVD icarəyə verən şirkət olub və 1985-ci ildə təsis edilmişdi. 2004-cü ildə artıq Blockbusterın 60 000-dən çox işçisi və dünya üzrə 8 000-dən çox mağazası olmasına baxmayaraq, 2010-cu ildə DVD-lərə tələbin aşağı düşməsi ilə şirkət iflasa uğrayır və hal-hazırda  ABŞ-da simvolik olaraq yalnız bir mağazası fəaliyyət göstərir. Bəzi məhsullar var ki, artıq biz həmin məhsulları satışda tapa bilmərik. Məsələn, illər öncə Nokia telefonlarının köhnə  modelləri və ya Apple şirkətinin istehsal etdiyi ilk İphone modellərini misal çəkə bilərik. Başqa sözlə,  bu  və bənzər məhsullar bir müddətdən sonra tənəzzülə uğrayıb və bazardan çıxıblar. 

İstənilən məhsul bazara təqdim olunmazdan öncə ən başda yalnız bir ideya formasında olur. Daha sonra isə həmin ideya barəsində bazar araşdırması aparılır, əgər həmin məhsulun uğurlu olacağı qənaətinə gəlinirsə, o zaman məhsulun istehsalına başlanılır və bazara təqdim edilir. Əslində məhsullar da canlı orqanizmlər kimidir, onların da bir həyat dövrü var və hər bir dövrün özünəməxsus marketinq, maliyyə, idarəetmə və.s strategiyaları olur. Bəzi məhsullar var ki, onlar vaxtından əvvəl bazarı tərk edir. Məsələn, statistikaya görə bazara təqdim olunan məhsulların əksəriyyəti elə ilk başlarda uğursuz olur və bazarı tərk edir. Hər bir məhsulun həyat dövrü 4 mərhələdən ibarət olur, istisna olaraq bəzi məhsullar növbəti dövrə keçə bilmirlər və bazarı tərk edirlər. Birinci mərhələ: Təqdimat, İkinci mərhələ: Yüksəliş, Üçüncü mərhələ: Yetkinlik və sonuncu mərhələ isə: Tənəzzüldür.  Məhsul həyat dövrü yanaşması 1966-cı ildə  Amerikan İqtisadçısı olan Raymond Vernon tərəfindən irəli sürülüb. Ağlımıza gələn istənilən bir məhsul hansısa bir mərhələdədir və  həmin məhsulun istehsalçısı olan  şirkət peşəkardırsa, böyük ehtimal o, öz məhsulunun hansı mərhələdə olduğunu bilir və o mərhələyə uyğun strategiyalar təyin edir. Lakin bəzi şirkətlər var ki, onlar öz məhsullarının hansı həyat dövründə olduğunu bilmirlər və yanlış strategiyalar təyin edirlər, bu da sonda həmin məhsulun uğursuzluğuna səbəb olur. 

Bəs, Məhsulun hansı dövrdə olduğunu bilməyin nə faydası var? Qısa desək, əsas faydası odur ki, məhsulun hansı mərhələdə olduğunu bilən şirkət strateji qərarvermələrdə yanılmır və daha düzgün qərarlar qəbul edilir. İndi isə, bu mərhələlərə daha detallı nəzər yetirək. 

Birinci mərhələdə, yəni məhsulun təqdimat dövründə:

  • Məhsul satışa çıxarılır
  • Bu dövrdə məhsul bazarda yeni olduğu üçün satışlar çox aşağı səviyyədə olur 
  • Məhsul baradə insanları xəbərdar etmək üçün reklama böyük ehtiyac duyulur (Reklam )
  • Eyni zamanda bazarda bu məhsulun rəqibləri çox olmur 
  • Adətən gəlirlər olmur və ya neqativ olur 

Bəs bu şirkət idarəetməsi hansı strategiyaları seçməlidir? 

Birinci növbədə,

-Məhsul barəsində hədəf insanları məlumatlandırmaq üçün müxtəlif kanallarda reklamlar edilməlidir. 

-Məhsulu PR etmək üçün düzgün partnyorlarla əməkdaşlıqlar aparılmalıdır. 

-Məhsul, insanlara test xarekterli də təqdim olunmalıdır ki, onların  məhsul barəsində tam məlumatlılığı olsun və önyarqıları aradan qalxmış olsun. 

Nə zaman ki, bu məhsul daha çox satışlar edir, artıq növbəti mərhələyə, yəni yüksəliş mərhələsinə keçmiş olur. 

İkinci dövrdə, yəni Yüksəliş mərhələsində:

  • Satışlar və gəlirlər artır 
  • Məhsul bazarda artıq müştərilər tərəfindən tanınır
  • Həmin məhsula aid xərclər aşağı düşməyə başlayır 
  • Vəziyyəti görən rəqiblər, onlar da, bazara daha ucuz, bənzər məhsullar çıxarırlar. 

Yüksəliş dövründə isə daha fərqli strategiyalar seçilməlidir, çünki artıq həm məhsulun bazarda durumu həm də bazarın öz durumu dəyişib. Deməli, bu  dövrdə:

  • Məhsul daha çox distribusiya olunmalıdır (distribusiya)
  • Bazara yeni rəqiblərin də daxil olduğunu nəzərə alaraq, məhsula əlavə dəyərlər və ya xususiyyətlər əlavə olunmalıdır. Daha sonra isə məhsulun hədəf kütləsi daha da genişlənməlidir. 
  • Bazar payını itirməmək üçün  reklam xərclərini azaltmamaq gərəklidir amma bu dəfə reklamlarda məhsula əlavə olunan dəyərlər ön plana çəkilməlidir ki, bazarda bu seqmentdə dominant qala bilsin.

Yüksəliş dövründən sonra,  məhsul Yetkinlik dövrünə daxil olur. Yetkinlik mərhələsində:

  • Bazarda rəqabət pik nöqtəyə gəlib çatır 
  • Rəqiblər bazar payı üzərində yarışırlar (Bazar Payı)
  • Zəif rəqiblər bazardan çıxırlar 
  • Yüksək rəqbatədən dolayı məhsulun qiyməti aşağı düşür 
  • Satışın artış tempi yavaşlayır 
  • Yetkinlik mərhələsi adətən digər mərhələlərdən daha uzun sürür

Bəs məhsulun bu dövründə hansı strategiyalar atılmalıdır?

  • Şirkət distribusiya kanallarını daha da intensivləşdirməlidir 
  • Məhsulun daha üst versiyaları və ya bənzər versiyaları yaradılmalıdır və reklam istiqaməti yeni məhsul ailəsinə yönəlməlidir. Məsələn Coca-Cola , bir zamanlar şəkərsiz, cofeinsiz və.s növlərə keçmişdi. 

Sonuncu mərhələ isə məhsulun Tənəzzül dövrüdür. Bu dövrdə:

  • Satışlar azalmağa doğru gedir 
  • Bazarda həmin məhsula tələb enir 
  • Gəlirlər aşağı düşür 
  • Bu məhsul üzrə bir çox rəqiblər bazarı tərk edir 

Tənəzzül dövrünün baş verməsinə bir çox faktorlar səbəb ola bilər. Məsələn, hansısa bir texnoloji yenilik, siyasi hadisə, müştəri davranışlarında dəyişiklik və ya şirkətdaxili problemlər və.s. səbəb ola bilər. 

Bu dövrdə isə şirkət az zərərlə çıxması üçün bu strategiyaları nəzərə almalıdır:

-Məsələn, reklam xərcləri azalmalıdır 

– Bazarda qalmaq üçün məhsulun satış qiymətləri aşağı düşməlidir 

– Keçmişdən olan Loyal müştərilərlə əlaqələr daha da yaxşılaşdırılmalıdır. 

– Bəzi hallarda şirkətlər həmin brendi başqa şirkətlərə sata bilərlər

– Müəyyən hallarda Tənəzzül mərhələsində, məhsula yeni dəyərlər və ya xususiyyətlər qataraq yenidən yüksəliş mərhələsinə keçmək olur, amma digər hallarda isə tək yol bazardan həmin məhsulu çıxarmaq olur. Misal olaraq, müxtəlif şirkətlərin istehsalı olan videokassetləri misal çəkmək olar. 

Gəlin praktiki olaraq Apple şirkətinin istehsal etdiyi Apple İpodlarının 2006 və 2014-cü illər aralığında  məhsul həyat dövrünə uyğun olaraq satışlarına baxaq. Gördüyünüz kimi, təqdimat mərhələsində satışlar az olub, sonra, yəni yüksəliş mərhələsində satışlarda kəskin artış müşahidə olunub, daha sonra yetkinlik dövründə satışların artımı stabilləşməyə başlayıb və 2010-cu ildən başlayaraq satışlar enişə keçib.