Məqaləyə belə sualla başlasaq ki, Xiaomi və Apple şirkətləri deyərkən həmin şirkətlərin məhsulları ilə bağlı ağlınıza nə gəlir?

 Ağlımıza gələn onların bənzər məhsul və xidmət təklif etmələri olur, yoxsa tamamilə fərqli?! Yəqin ki, əksər insanların deyecəyi o olar ki, Apple telefonları deyəndə mükəmməl dizayn, innovasiya və premium məhsullar, Xiaomi telefonları dedikdə isə ehtimal ki, ilk ağıla gələnlər münasib qiymət və funksionallıqdır. Qeyd etdiyimiz bu məqamlar bu 2 şirkətin adını çəkdikdə onların ilk ağlımıza gələn fərqli qavramlardır. Əslinə baxsaq, insanların beynində bu 2 fərqli şirkət haqda müxtəlif qavram olması heç də təsadüfi deyil. Belə ki, həmin şirkətlərin marketinq komandaları bu məqamların üzərində çalışırlar. Marketinqdə mövqelənmə kimi bir anlayış var ki, bazar araşdırması və hədəf kütlənin seçilməsidən sonra həmin müştərilən qavramında bu şirkət necə mövqelənir sualına cavab tapır. Məhz elə adını çəkdiyimiz və digər şirkətlər də bazara daxil olmazdan öncə insanların qavramında necə mövqelənəcəklər, onu təyin edirlər.

Qısa xatırlatma olaraq qeyd edək ki, artıq kanalımızda bazar araşdırması, hədəf kütlənin seçilməsi haqda videolar var. Bu videonu daha da yaxşı anlamaq üçün həmin videoları da izləsəniz daha effektiv olar. İzləmək istəyənlər üçün də həmin videoların linklərini də bu videonun aşağısında yerləşdirəcəyik. Əgər çox qısa olaraq adını çəkdiyimiz mövzuları xatırlasaq, bazar araşdırması zamanı ideyamızın, yəni bazara çıxarılacaq məhsul üçün potensial olub olmadığını yoxlayırıq. Daha sonra isə, həmin məhsul üçün doğru müştəri qrupu, yəni hədəf kütlə müəyyənləşir və 4p marketinq strategiyası hazırlanır. Bunlarla yanaşı edəcəyimiz bir nüans da məhsulun bazarda mövqelənməsidir. 

İndi isə qaldığımız yerdən davam edək. Əgər mövqelənmə nədir? Deyə sual soruşulsa, o zaman qısa olaraq cavablamaq olar ki, bu məhsul və ya xidmətin bazarda rəqiblərdən fərqlənəcək öz tərzinin olması və bu fərqliliyin müştərilərin qavramında öz əksini tapmasıdır. Mövqelənmə bir növ şirkətin və ya məhsul və xidmətin bazarda öz imicinin olmasıdır.

Belə bir sual verilə bilər ki, öz biznesimizin bazarda rəqiblərdən fərqləndirəcək mövqeləndirməsini necə edək? Necə edək  ki, şirkət bazarda olan rəqib şirkətlərdən fərqlənsin və müştərilərin beynində nə iləsə yadda qalsın?!  

Deməli, şirkətin və ya daha detallı məhsul və xidmətin bazarda möqvelənmə strategiyası bir neçə səpgidə ola bilər. Gəlin, elə Azərbaycanda son zamanlar eyni sektorda fəaliyyət göstərən xaricdən yük gətirən, karqo şirkətlərinə toxunaq. Məsələn, elə ola bilər ki, həmin şirkətlərdən biri, öz reklamlarında və ya istənilən müştəri ilə olan əlaqələrdə həmin şirkətin müştəri xidmətlərinin çox yüksək olduğunu və rəqibləri geridə qoyduğunu bildirə bilər və həqiqətən də praktikada alıcılar bu şirkətin müştəri xidmətlərindən çox razı qala bilər. Beləliklə, bu gördüyümüz həmin karqo şirkətinin, müştərilərin ağlında və ya qavramında, rəqiblərdən fərqləndirəcək, daha yüksək müştəri xidmətləri olacaq. Yəni misal göstərdiyimiz keysdən də gördüyümüz kimi, bu misalda, karqo şirkəti müştəri xidmətləri nöqteyi nəzərdən bazarda mövqeləndi, digər tərəfdən, tutaq ki, qiymət, çatdırılma sürəti və.s kimi amillər rəqiblərdən aşağı-yuxarı eynidir. Burda bir incə məqamı da hesaba qatmaq lazımdır ki, əgər şirkət müştəriləri ilə görüşlərdə və ya reklamlarında vəd etdiyi müştəri xidmətlərini dediklərindən aşağı edərsə, artıq bu müştərilərdə əks-effekt verəcək. Yəni ki, deyilənlər müştərilərinin gözləntilərindən aşağıda olduğuna görə, onlar bu şirkətlə bağlı mənfi rəylər bildirəcəklər.

Bu hal bazarda  mövqelənmə ilə bağlı vurğuladığımız birinci strategiyadır.

İkinci bir hal kimi, yəni ikinci mövqeləndirmə strategiyası kimi, ola bilsin ki, həmin karqo şirkəti müştəri xidmətləri baxımından yox, bazarda ümumi xidmət rahatlığı baxımından  mövqelənmək istəyir. Ümumi baxdıqda xidmət  rahatlığı yöndən mövqelənmə strategiyası vurğulayır ki, nəyə görə bu şirkətin məhsul və ya xidmətindən yararlanmaq rəqiblərdən daha rahatdır.Məsələn, tutaq ki, A adlı karqo şirkətindən yaralanmaq, digər rəqib karqo şirkətlərdən daha rahatdır.Belə ki, burda rahatlıq özü-özlüyündə geniş bir anlayışdır. Misal üçün, bu, siz sifariş etdiyiniz məhsulu götürərkən maşınınıza parkinq yeri olub-olmamasını, yaxud vebsaytın sürətli yoxsa yavaş işləməsi və.s kimi bir çox faktorlar ola bilər. Başqa bir real misal kimi, bəzi karqo şirkətlərinin Bakı şəhərində və bölgələrdə bir çox filialları var, bu da müştəri rahatlığı üçün atılan bir addımdır. Belə ki, həmin ərazilərdə yaşayan insanlar böyük şəhərlərə getmədən, sürətli şəkildə öz bağlamalarını götürə bilirlər.

Üçüncü mövqeləndirmə strategiyası kimi, qiymət əsaslı mövqeləndirməni misal gətirə bilərik. Sadə olaraq, məsələn, karqo şirkətlərindən biri digər rəqiblərdən daha ucuz ola bilər. Bu da qiymət prizması baxımından  müştərilərin ağlında mövqelənə bilər. Yəni ki, elə müştəri qrupu var ki, onlar üçün nə müştəri xidmətləri, nə rahatlıq, nə də oxşar amillər vacibdir, önəmli olan odur ki, ucuz olsun. Beləliklə, karqo şirkətinin qiymət ucuzluğu baxımından potensial müştərilərin beynində mövqelənməsi, həmin şirkətə rəqabətcil bazarda pay verəcək.

Dördünücü mövqelənmə strategiyası kimi, keyfiyyət üzrə mövqelənməni deyə bilərik. Bu halda isə şirkət bazarda keyfiyyətli məhsulları ilə tanınır, başqa sözlə mövqelənir. Belə şirkətlərin, müştəriləri üçün məhsul və ya xidmətin keyfiyyətli olması əsas olur, yəni, qiymət ilk göstərici olmur. Adətən belə şirkətlər, müqayisədə daha bahalı qiymətlər təyin edir. Məsələn, Azərbaycan bazarında elə karqo şirkəti ola bilər ki, həmin şirkət insanların beynində premium kimi qəbul olsunsun, mövqelənsin. Belə ki, qiymətlərin bahalı olması ilə yanaşı eyni zamanda bu şirkətlə bağlı hər şey keyfiyyətli olsun. Başqa deyişlə, həmin şirkətin adı çəkiləndə insanların ağlına ilk keyfiyyət gəlsin. 

Beçinci növ brendin mövqelənmə strategiyasına məhsulun raqabətdə olduğu digər məhsullarla müqayisədə əlavə özəlliklərinin və ya yeniliyin olmasıdır. Məsələn, karqo şirkətlərindən desək, bazara yeni daxil olan şirkət digərlərindən fərqli olaraq, bu sektora hansısa bir yenilik gətirə bilər. Bu mövqelənmə strategiyasına əlavə bir nümunə olaraq, Tesla avtomobillərini misal gətirə bilərik. Belə ki, bu şirkət bazara daxil olanda bazarda öz mövqeyini innovasiya, elektrikli avtomillər üzərində qurmuşdu. Bu da Tesla deyəndə ilk ağıla gələn elektrikli avtomobillər olması oldu.

Əlavə olaraq, deyə bilərik ki, mövqelənmə yalnız bu 5 strategiya ilə bitmir. Marketinqdə mövqelənmə üçün əlavə strategiyalar da mövcuddur. Xırda bir detalı nəzərdə saxlamaq lazımdır ki, mövqelənmədə yalnız şirkətin başa düşdüyü mövqelənmə yox, əsas olaraq müştərilərin bu fərqliliyi anlamasıdır. Yəni ki, potensial müştər sizin biznesi eyni bazarda olan rəqiblərdən ayırd edə bilsin. Bir məqamı da bildirək ki, şirkət özü üçün mövqelənmə zamanı yalnız 1 srategiyaya yox bir neçə mövqelənmə strategiyasına görə fərqlilik yarada bilər.

Bəs yaxşı, adı çəkilən mövqelənmə strategiyaları hansı addımlarla hazırlanır?

Bunun üçün 5 adım var.

Birinci addımda biz öz məhsulumuzu və ya xidmətimizi tanımalıyıq. Baxmaq lazımdır ki, təqdim etdiyimiz məhsulun hansı xususiyyətləri var. Çünki biz öz məhsulumuzu analiz etməsək, birbaşa rəqib məhsulları analiz etsək, o zaman bu bir effekt verməyəcək.

Burada biz öz məhsulumuzla bağlı bir neçə suala cavab tapmalıyıq. Məsələn, bu məhsul insanların hansı problemini həll edəcək? Məhsulun hədəf kütləsi kimdir?  

Birinci addımda öz məhsulumuzla bağlı bəzi suallara cavab tapdıqdan sonra, artıq ikinci addımda bizim  məhsula rəqib ola biləcək bazardakı məhsulları analiz etməliyik. Beləliklə, biz rəqib məhsulların xususiyyətlərini, bazardakı mövqeyini görəcəyik. Nəticə olaraq isə bazar mövqelənməsində harda boşluq olduğunu görmüş olacağıq.

Üçüncü addımda biz artıq bazarda boşluğun nə olduğunu bilirik və bu mərhələdə bizim məhsulu digərlərindən fərqləndirəcək nüansları təyin etməliyik.

Dördünücü addımda, bizim məhsulun fərqli xususiyyətlərini lokanik, yəni qısa olaraq müştərilərə ifadə edə biləcəyimiz sloqanı, vizyonu və missyanı yazmalıyıq. Çünki ola bilər ki, sizin şirkətin məhsulundan öncə müştəri hardasa həmin şirkətin sloqanını görsün. Və həmin şəxs hədəf kütləyə daxil olduğu üçün və ona bu mesaj fərqli, unikal göründüyünə görə həmin məhsul və ya şirkətlə maraqlanmağa başlasın.

 Məsələn, Xiaomi şirkətinin sloqanında deyilir: Texnologiyanı hər kəsə əlçatan edirik. Bu sloqanı biraz incələsək, görərik ki, dərində yatan “Xiaomi-nin digər rəqiblərlə müqayisədə daha ucuz, hər kəsin ala biləcəyi bir texnoloji məhsulları var” mesajıdır. Gördüyümüz kimi Xiaomi insanların ağlında bu tərzdə mövqelənir. Sizcə, heç Apple bu tərzdə sloqandan istifadə edərmi?! Təbii ki, xeyr. Apple sloqanı isə belədir: “Fərqli düşün”. Biz müqayisə aparsaq görərik ki, Apple bu sloqanla məhdud müştrəri qrupunu hədəfləyir. “Fərqli düşünmə”, hər halda özü-özlüyündə əksəriyyətdən  fərqlənmək anlamına gəlir. Gördüyümüz bu misallardan belə nəticəyə gələ bilərik ki, şirkətlərin bazara çıxardığı məhsulları dəstəkləyən qısa mesajları da olmalıdır. Hansı ki, bunlar həmin şirkətlər haqda müəyyən təsürratlar yaradır. Bunu da biz Xiaomi və Apple misallarında rahatlıqla gördük.

Beşinci addımda isə təyin edilən mövqelənmə strategiyası test olunmalıdır. Heç nə şans olaraq buraxılmamalıdır. Belə ki, müəyyən potensial sınaq müştəri qrupu üzərində bu mövqelənmənin effektivliyi müzakirə olunmalı, yoxlanılmalıdır və bu strategiyanın nə dərəcədə uğurlu olub-olmaması, məqsədlərin nə qədərinə çatmağın mümkün olduğu bilinməlidir. Bu vəziyyətdə isə ortaya çıxaca biləcək çatışmazlıqlar aradan qaldırılmalıdır.

Yekun olaraq onu demək olar ki, məhsul və xidmətin rəqabətcil bazarda müştərilərin beynində öz imicinin, mövqeyinin olması çox önəmlidir. Əks təqdirdə mövqelənməsi olmayan marka rəqabətcil bazarda çox dayana bilməyəcək və bazardan çıxacaq.