Daha əvvəl kanalımızda biznes mühitini anlamaq və alınan nəticəyə görə qərarlar vermək üçün istifadə edə biləcəyiniz bir neçə analiz metodundan danışmışıq. Bu gün də bu tip analiz metodlarından biri olan Porterin beş qüvvəsi haqqında danışacayıq. Bu analiz sizə hazırda daxil olduğunuz və ya daxil olmaq istədiyiniz bir sektor haqqında müəyyən məlumatlar verəcək. Alınan məlumatlarla həmin bazarın nə qədər fəal olduğunu, bu bazara qatılmağın nə qədər doğru fikir olduğunu anlaya bilərsiniz. Beləliklə, daha dəqiq addımlar ataraq biznes həyatınızda daha uğurlu ola bilərsiniz.

Porterin beş qüvvəsi adlı bu biznes analiz modeli 1979-cu ildə Michael Porter tərəfindən yaradılıb. Amerikalı akademik ilk dəfə olaraq özünün “Rəqabət Strategiyası: Sənayelərin və Rəqiblərin Təhlili üçün Texnikalar” kitabında bu termindən istifadə etmişdir. Bu model sayəsində beş əsas və iki əlavə qüvvənin hər hansısa bir sənayeyə necə təsir etdiyini aydın şəkildə görə bilərsiniz. Bu isə sizə həmin sənayenin müsbət və mənfi cəhətlərini, nə qədər aktiv olduğunu göstərəcək. Analizi tamamladıqdan sonra hansı addımları atmalı olduğunuzu rahatlıqla qərarlaşdıra bilərsiniz. İndi isə gəlin həmin qüvvələrlə daha yaxından tanış olaq.

Sözü gedən beş qüvvənin mərkəzində sənayedəki rəqabət durur. Bu hissədə neçə rəqib şirkət olduğunu və onların nə qədər gücə sahib olduğunu analiz etməlisiniz. Bir bazara çoxlu şirkətin məhsul çıxarması rəqabətin çox olduğu mənasına gəlir. Yox əgər bazara məhsul çıxaran sayılı şirkət varsa və ya maksimum üç-dörd şirkət həmin bazarda böyük pay sahibidirsə, bu rəqabət azdır deməkdir. Rəqabəti ölçmək üçün təmərküzləşmə səviyyəsinə baxa bilərik. Əgər sənayenin 80%-dən çoxu maksimum dörd şirkətin əlində cəmlənibsə, həmin sənaye təmərküzləşmiş sayılır. Bu isə həmin bazara daxil olmağın çətin olacağına və ya uğursuzluqla nəticələcəyinə işarədir.

Geridə qalan dörd qüvvədən biri sənayeyə daxil ola biləcək yeni şirkətlərdir. Təbii ki, bir bazara məhsul istehsal edən şirkətlər artdıqca şirkət başına düşən gəlir də aralarında paylanaraq azalır. Bu da o deməkdir ki, hal-hazırda həmin sənayedə fəaliyyət göstərən şirkətlər üçün yeni şirkətlərin istehsala başlaması heç də yaxşı hal deyil. Çünki həm həmin bazardakı gücləri, həm də gəlirləri azalmış olur.

Elə tam da bu hissədə iki əlavə qüvvədən biri olan bazara giriş zamanı qarşılaşılan maneələr vacib rol oynayır. Bu maneələrdən biri bazara girmək üçün lazım olan minimum məbləğ ola bilər. Məsələn, maşın istehsalı üçün çoxlu sərmayə lazımdır. Bu sənayedə istehsal üçün ağlınıza gələ biləcək standart xərclərdən əlavə, ölkələrin tələb etdiyi və heç də ucuz başa gəlməyən fərqli təhlükəsizlik testlərini yerinə yetirməlisiniz. Burdan da başa düşülür ki, belə bir sənayeyə giriş etmək üçün ən böyük maneə lazım olan sərmayədir.

İkinci əlavə qüvvə isə sənayeni tərk etmək üçün qarşınızda duran maneələrdir. Bir şirkət iflas etsə belə bəzən həmin bazarı  birbaşa tərk etmir. Məsələn, 1945-ci ildə İsveçdə qurulan “SAAB” adlı avtomobil şirkəti 2013-cü ildə faktiki olaraq iflas edib. Amma hələ də digər şirkətlərə maşın hissələri sataraq fəaliyyətinə davam edir.

İki əlavə qüvvə haqqında məlumatlandığımıza görə beş əsas qüvvə barədə danışmağa davam edə bilərik. Porterin təyin etdiyi üçüncü əsas qüvvə həmin bazarda əvəzedicilərin olmasıdır. Əvəzedici dedikdə sizinlə eyni məhsulu istehsal etməsə də digər şirkətlərin istehsal etdiyi oxşar məhsullar nəzərdə tutulur. Məsələn, bir alıcı öz tələblərinə uyğun olaraq notbuk əvəzinə planşet almağı seçə bilər ya da əksinə. İnsanların planşetə yönəlməsi halında notbuk istehsalı ilə məşğul olan bir şirkətin gəlirləri xeyli azala bilər. Nəticə olaraq onu deyə bilərəm ki, əvəzedicilərin olması iki bazarda da qiymətlərə və məhsulun keyfiyyətinə təsir edir.

Sənayeyə təsir edən dördüncü əsas qüvvə isə tədarükçülərdir. Bəli, şirkətlərə xammal tədarük edən şirkətlər də bazardakı qiymətlərə çox təsir edir. Əgər hər hansısa bir məhsulun istehsalı üçün lazım olan xammalı tədarük edən az sayda şirkət varsa, bu xammalın baha olacağına işarədir. Xammalın baha olması isə bazara çıxan məhsulun da qiymətinin yuxarı olması deməkdir. Digər tərəfdən də tədarükçü sayı çoxdursa bu dəfə qiymətlərin aşağı olması ehtimalı artır.

Axırıncı qüvvə isə alıcılar, müştərilərdir. Aydın məsələdir ki, alıcı olmadan hər hansısa bir ticarətdən və ya bazardan söhbət gedə bilməz. Bu hissədə nə qədər insanın potensial müştəri olduğuna, yeni müştərilər qazanmaq üçün nələr etməli olduğunuza diqqət yetirməlisiniz. Unutmamalısınız ki, əgər oliqopoliyadan söhbət getmirsə yəni sənaye təmərküzləşməyibsə qiymətlər də alıcıların tələbinə uyğun olaraq mümkün qədər aşağı olmalıdır. Bu halda rahatlıqla deyə bilərik ki, alıcıların da qiymətlər üzərində təsiri var.

İndi isə gəlin son bir misalla bu beş qüvvəni izah edək. Bunun üçün də birlikdə idman ayaqqabısı bazarını analiz edə bilərik. İlk olaraq həmin bazardakı şirkətlərə, yəni rəqabətə baxaq. Bu sahədə fəaliyyət göstərən çox sayda şirkət olsa da ən böyük istehsalçılar arasında Nike, Adidas, Puma, Under Armour və sairə kimi şirkətlər var. Statistikalara baxsaq görərik ki, qlobal marketdə 56% pay sahibi olaraq Nike və Adidas çox böyük üstünlüyə malikdir. Unutmamaq lazımdır ki, Nike-ın Jordan və Converse kimi məşhur alt firmaları mövcuddur. Təmərküzləşmə səviyyəsinə baxanda isə onu görürük ki, biraz əvvəl adı çəkilən dörd böyük şirkət birlikdə ümumi bazarın 66%-ni təşkil edir. Bu isə tam təmərküzləşmə sayılmasa da yuxarı səviyyə təmərküzləşmə sayıla bilər. 

İkinci addımda bazara yeni daxil olacaq şirkətlərin yarada biləcəyi təhlükəyə baxmalıyıq. Nəzərə alsaq ki, adı keçən firmalar bazarda böyük pay sahibidir, qlobal səviyyədə rəqabətə qoşulmaq istəyən bir şirkət üçün böyük sərmayə lazımdır. Bu səbəbdən yeni şirkətlər üçün yerli bazarda rəqabətə başlayıb daha spesifik bir kütləyə yönəlmək daha uğurlu bir addım ola bilər. İşlər böyüdükcə isə qlobal marketə də addım ata bilərlər. 

Növbəti hissədə əvəzedici məhsulları analiz etməliyik. İdman ayaqqabısını əvəz edə biləcək məhsul digər tip ayaqqabılar ola bilər. Amma bu tip ayaqqabılar həqiqətən də sizin məhsulunuza əvəzedici ola bilərmi? Bəlkə hə, bəlkə də yox. Sport geyim tərzinin geniş yayıldığını düşünsək qısa müddətdə belə bir əvəzlənmə olacağı çox real görünmür. Digər tərəfdən isə illər sonra trendlərin necə olacağını təxmin etmək çətin məsələdir. Klassik geyim moda ola bilər və idman ayaqqabıları bazardakı üstünlüyünü itirə bilər. 

Növbəti addımda tədarükçüləri analiz etmək lazımdır. Ayaqqabı istehsalı üçün lazım olan materiallara pambıq, etilen, kauçuk, digər sintetik materiallar və parçalar daxildir. Bu xammalların isə tədarükçüləri yetəri qədər çoxdur. Nike və Adidas kimi böyük firmalar yüklü miqdarda xammal aldıqları üçün daha aşağı qiymətə ala bilsələr də, çox sayılı tədarükçü olması bu vəziyyəti digər firmalar üçün yaxşılaşdırır. Yəni biraz market araşdırması edib eyni xammalı daha ucuz qiymətə tapmaq mümkün ola bilər. 

Son olaraq isə alıcıların gücünü nəzərə almaq lazımdır. Aydın məsələdir ki, idman ayaqqabıları çox böyük kütləyə xitab edir. Bu da qiymətləndirmədə sizə biraz sərbəstlik tanıya bilər. Lakin unutmamaq lazımdır ki, çoxlu rəqib firma olduğuna görə çox yuxarı qiymətlər təyin etmək potensial alıcıların digər satıcılara yönəlməsinə səbəb ola bilər.

Son misaldan da başa düşülür ki, Michael Porterin illər əvvəl yaratdığı Porterin beş qüvvəsi adlı bu biznes analiz modeli hər hansısa bir bazarı anlamaq üçün kifayət qədər ətraflı məlumatlar verir. Siz də şəxsi biznesinizin daxil olduğu bazar haqqında belə bir araşdırma apara bilər və atacağınız addımları dəqiqləşdirə bilərsiniz.